В ситуации всеобщей поспешной модернизации российские школы вынуждены - и обязаны! - стать центрами созидательных, творческих инициатив - значимых не только для школьного мира, но и для всех граждан района, города, области: В России не будет зрелого гражданского общества, пока Школа не займет в социальной системе место равноправного партнера, ясно осознающего свои цели и полномочия.
В безликой и пассивной школе трудно вырастить социально компетентного гражданина. Поэтому необходимо, чтобы в образовательных учреждениях созревала позиция собственной коллективной `субъектности` в системе социального позиционирования. Чтобы все участники образовательного процесса сознательно и заинтересованно разделяли ответственность за судьбу школы и вместе выполняли ее миссию.

Сегодня лидеры образования своими активными менеджерскими программами стремятся влиять на общественное мнение, воздействовать на социум, реально меняя расстановку сил и позволяя школе (не только своей - любой!) играть более независимую роль, задавать правила игры и самостоятельно - наравне с другими субъектами - формировать социальный заказ. Если результатом хорошей рекламной кампании торговой фирмы считается возросший уровень продаж, то результатом грамотной PR-кампании школы можно признать выросший рейтинг, укрепившийся статус, расширившуюся сферу влияния. Это моральный капитал, но он стоит дороже сиюминутной прибыли; главные дивиденды, которые мы получаем от своих проектов и акций, - это признаки здоровых перемен в общественном мнении, смена приоритетов в органах власти различных уровней, оживление межшкольного и межведомственного общения.

Если воспользоваться сравнением с электоральными процессами, то главным признаком успешности образовательной программы будет: выбор. Родительский, учительский, ученический выбор в пользу данного учебного заведения. Сегодня, когда каждый может выбирать (по крайней мере, в пределах своих финансовых возможностей), а конкуренция школ становится все очевиднее, лидерские позиции обеспечиваются уже не только и не столько раздутыми учебными планами и договорами с вузами, сколько грамотной и органичной стратегией развития учебного заведения.

Если проводить школьную политику планомерно и целенаправленно, то результат получится адекватным: единичные акции составят смысловое поле и приобретут статус событий, общеинтересных культурных феноменов. Стартовый для организации принцип участия (в общих проектах, программах, событиях) постепенно вырастет до масштабов влияния на социальный контекст, на общую повестку дня. Уровень влияния означает, что школа не просто самоопределилась - она самореализовалась; что создана `легенда школы` - и отнюдь не только ее собственными усилиями: здесь вступают в силу законы мифотворчества и коллективного бессознательного. Согласно нашей гипотезе, хорошая школьная легенда - это свидетельство того, что коммуникативная среда школы сложилась, развивается по своим законам и влияет на социальное окружение. Остается самая главная задача - не пускать процесс на самотек, регулировать развитие коммуникативной среды, сохранять ее ценностное ядро, принципы взаимоотношений, видеть цели общей деятельности.
Когда зоны влияния разных школ расширяются и усиливают друг друга, тогда и происходит эффект качественного сдвига в общественном мнении: в итоге повышаются `акции` образования в муниципальных и государственных программах, в законодательных актах, в бюджетной политике.

Успешное социальное позиционирование школы достигается за счет использования PR-технологий. Еще недавно термин `Public Relations` казался неприменимым к школьной жизни - действительно, в инструктивно-исполнительный период нашей истории успех школы определялся периодичностью подробных отчетов, идеологической корректностью коллектива и количеством медалистов на `выходе`. Сегодня, как мы уже говорили, школа получила право голоса и реальную возможность заявить о себе. Причем много эффективнее других оказываются продвижения в новых для школы сферах и видах деятельности, в которых нет еще рутины, чужих шаблонов и халявы.

В образовании PR-технологии имеют выраженную специфику: они не имеют прямого эффекта, не содержат прямых посланий типа `Поступайте в нашу школу!`; `Наше образовательное учреждение - лучшее в городе!` и т.п. Педагогический PR подразумевает прежде всего работу со средой косвенного воздействия на социальные позиции школы (образовательные ожидания родителей, запросы и амбиции учителей, стереотипные позиции чиновников, культурный потенциал граждан, психологический климат в территории и др.); целью в данном случае является оптимизация социокультурных условий функционирования и развития школы как педагогической системы.

Особенно плодотворным оказывается вовлечение учащихся всех возрастов в программы социального участия и PR-компании: подобные виды деятельности обеспечивают становление социальной компетентности, позволяют приобрести практический опыт, конкретно и регулярно применять школьные знания. Такой программой, объединяющей школьников разных возрастов, может стать создание школьного медиа-центра, школьного сайта или интерактивного музея; программа может охватить целый ряд образовательных, культурных и научных учреждений, она может иметь как предметную основу (историко-археологическую, естественнонаучную, художественно-эстетическую), так и информационно-коммуникативную (информационные технологии, PR, психология общения и др.).
Для получения целостного образовательного эффекта школа должна перейти от единичных акций и локальных программ к системному прогнозированию параметров коммуникативной среды и к проектным формам развития.

Примеры проводимых гимназией PR-мероприятий, стимулирующих становление социальной компетентности:

1. Целевая аудитория - педагогическая общественность города и области: