Еще недавно термин "Public Relations" казался неприменимым к школьной жизни - действительно, в инструктивно-исполнительный период нашей истории успех школы определялся периодичностью подробных отчетов, идеологической корректностью коллектива и количеством медалистов на `выходе`. Сегодня школа получила право голоса и реальную возможность заявить о себе, особенно в новых сферах и видах деятельности, в которых нет еще рутины, и шаблонов. Поэтому сейчас вполне уместным и востребованным представляется развитие теории и практики школьного пиара.
Что необходимо для выработки стратегии?
Что же необходимо для построения последовательной "пиаровской стратегии"?
Во-первых, нужна идеология, представляющая набор ценностей, потребностей, интересов, принципов, аргументов и т.п., с помощью которой вербуются сторонники и маркируются другие группы (например, противники). Сегодня допустимо и даже модно иметь несколько `имиджей` идеологий для разных аудиторий и социальных групп.
Во-вторых, необходимо ядро сторонников, корпоративное сообщество, т.е. коллективный носитель данной идеологии, объединяемый рациональными, политическими, нравственными и прочими интересами. В нашем случае это все представители школьного мира - учителя, ученики, родители, администраторы.
Заметим, что пиар на 80 процентов является корпоративным. Из различных исследований известно, что школе гораздо сложнее приобрести нового сторонника, чем удержать старого. То есть если какой-нибудь человек является сторонником школы, то основные усилия на его "обработку" уже потрачены. Значит, он является бесценным капиталом: теперь он не просто учащийся, родитель или учитель, которого нужно удерживать, но и сам готовый носитель информации, добровольный вербовщик новых членов корпоративного сообщества.
В-третьих, не обойтись без набора техник и методов, запускающих и интенсифицирующих коммуникативные процессы, направленные от ядра во внешнюю среду. Иными словами, приемы, побуждающие сотрудников, родителей и учеников по своему желанию, а иногда и даже вопреки ему, рекламировать свою школу или ее идеологию, транслировать эту идеологию, тем самым увеличивая число ее сторонников и носителей.
В-четвертых, набор техник и методов, провоцирующих и интенсифицирующих коммуникативные процессы, направленные из внешней среды к ядру. Иными словами, приемы, побуждающие представителей различных целевых групп по своему желанию, и даже вопреки ему, проявлять интерес к школе.
Сначала кажется, что понятие `пиар` достаточно монолитно и обозначает всю деятельность, направленную на социальное позиционирование. На самом же деле это многоуровневая система технологий, включающая в себя по линии внешнего менеджмента: выстраивание отношений с государственными институтами и общественными организациями (Public affairs);
выстраивание отношений со СМИ (Media relations), предусматривающих создание информационных поводов (ньюсмейкерство), формирование `повестки дня`, раскрутку (spin) и т.д. Затем - выстраивание отношений с профессиональным сообществом; работа по созданию имиджа (image making), проведение презентационных мероприятий и акций участия (special events).
А по линии внутреннего менеджмента это работа по укреплению корпоративного духа (corporate affaire), `выращивание` менеджеров среднего звена, cоздание системы социальных гарантий организации, управление кризисами (crisis management), управление развитием.
Школьные пиар-технологии имеют выраженную специфику: они не имеют прямого эффекта, не содержат прямых посланий типа `Поступайте в нашу школу!` или `Наше образовательное учреждение - лучшее в городе!` и т.п. Школьный пиар подразумевает прежде всего работу со средой косвенного воздействия на социальные позиции школы (образовательные ожидания родителей, запросы и амбиции учителей, стереотипные позиции чиновников, культурный потенциал граждан, психологический климат в территории и др.); целью в данном случае является оптимизация социокультурных условий функционирования и развития школы как педагогической системы.
|
